C’est un récent article, rédigé sous forme d’un « coup de gueule » et très bien écrit, mis en ligne il y a quelques jours par deux jeunes blogueuses d’une vingtaine d’années, qui m’a décidé à écrire un article au sujet de ce drôle de personnage, né avec le web, qu’est la « blogueuse mode » (on reviendra en détail sur le coup de gueule en question dans la seconde partie de l’article). Je l’avoue sans honte, ce n’est pas du tout un sujet que je maîtrise, loin de là, et j’ai donc dû me documenter beaucoup plus que d’habitude pour rédiger cet article qui, je l’espère, ne contiendra pas trop d’approximations (j’ai fais pas mal de recherche mais si, toutefois, il apparaissait dans ma prose des choses fausses, les éventuelles blogueuses mode qui tomberaient dessus sont cordialement invitées à se manifester par le bais des commentaires via le formulaire se trouvant tout en bas de la page ;)). Partons donc à la découverte de cet univers probablement inconnu de bon nombre des lecteurs de Prolo.fr !
Rien de tel, pour rentrer dans le vif du sujet, qu’un petit reportage au cœur de l’action que je vous laisse le soin de regarder ci-dessous avant d’attaquer son décryptage point par point ensuite.
Des prescriptrices de tendances draguées par les marques
Petit à petit les blogueuses mode sont parvenues, sans doute involontairement au départ, à s’imposer comme de véritables prescriptrices de tendances au point de se voir draguées par les marques de prêt à porter, de parfum, de cosmétiques etc. Nous allons essayer de comprendre par quels cheminements nous en sommes arrivés là, comment ce qui n’était au départ qu’une passion s’est peu à peu transformé en une activité professionnelle à part entière pour certains éditeurs et éditrices de ces blogs qui ont visiblement très bien su tirer leur épingle du jeu. Tout d’abord, précisons que si plusieurs centaines de milliers de personnes en France peuvent se définir comme blogueur ou blogueuse mode, seules quelques centaines d’entre elles ont suffisamment de trafic et d’influence pour réellement intéresser des marques (notons au passage que le terme « blogueuse mode » laisse sous-entendre que seules des femmes tiennent ce type de blogs or il y a également de plus en plus d’hommes qui en éditent). Ainsi, seules les « stars de la blogosphère » sont réellement courtisées par les marques pour lesquelles l’enjeu est de taille puisqu’elle peuvent atteindre, via une mise en avant sur un blog mode, plusieurs centaines de milliers de personnes ciblées : c’est précisément ce qui fait l’objet d’une polémique. Pour toucher une audience équivalente via les canaux de diffusion traditionnels (magazines de mode, affichage public, spots TV etc.) il leur faudrait débourser plusieurs dizaines de milliers d’euros. Or, vous vous doutez bien qu’une blogueuse mode ne perçoit pas de telles sommes à l’occasion de chaque publication et nous nous pencherons sur les réalités de leur rémunération un peu plus loin dans l’article. Quant à l’objectif des marques, il est évident : se servir de l’influence des blogueurs et blogueuses mode sur leurs lecteurs et lectrices pour vendre un maximum de produits (vêtements, accessoires de mode, parfums, bijoux, cosmétiques etc.).
Concrètement, voici quelques chiffres qui confirment la réalité de l’influence que peuvent avoir ces blogueurs aujourd’hui : selon une étude menée par le pôle Aura Mundi de l’Argus de la presse en mars 2013, en collaboration avec l’institut Ipsos, on estimait à environ 2,7 millions le nombre de blogs actifs en France dont seulement 3% pourraient avoir une réelle influence sur le public et, notamment, les consommateurs. Si le pourcentage paraît faible, ça représente tout de même environ 85 000 blogs potentiellement influents. Mais pour l’heure, il serait peut-être judicieux, avant d’aller plus loin dans les coulisses de ce business à part entière, de définir ce que l’on appelle un « blog mode« .
Qu’est-ce-qu’un blog mode ?
Ce que l’on désigne par le terme « blog mode » est, généralement ou tout au moins au départ, un blog personnel édité par une personne souhaitant partager avec d’autres sa passion pour la mode, à travers la présentation de différents styles vestimentaires mais également d’un style de vie (l’équivalent anglo-saxon étant le fameux terme « lifestyle » qui est également de plus en plus souvent utilisé en français). Les photos font donc partie intégrante de la plupart des blogs mode et illustrent, la plupart du temps, de petites tranches de vie du quotidien de leurs auteurs. Certains de ces blogs prennent parfois la forme d’un journal intime, format généralement très apprécié par les lecteurs de par l’impression de proximité avec l’auteur qui s’en dégage. On peut également y trouver des conseils pratiques, des astuces, des bons plans pour acheter des fringues pas cher, des recettes de cuisine, des coups de gueule etc. Toutes ces petites rubriques qui ne traitent pas nécessairement de la mode sont essentielles car ce sont souvent à travers elles que l’on va fidéliser une lectrice ou un lecteur sur le long terme. Un blog mode peut devenir populaire au point de s’imposer comme une véritable référence en matière d’habillement : c’est évidemment ce type de blogs sur lequel les marques vont jeter leur dévolu et tout mettre en œuvre pour qu’il parle d’elles, mette en avant leurs produits.
Pour qu’un tel blog s’impose dans la blogosphère et parvienne à fédérer une communauté active de lecteurs fidèles, le style est essentiel : il faut trouver une manière de devenir une sorte de « bonne copine virtuelle » pour avoir de l’influence en matière de comportements d’achats. Le type d’article que l’on retrouve le plus souvent et qui semble être très apprécié par les lecteurs c’est le récit de ses petites ou grandes escapades le temps d’un week-end en France ou d’un voyage à l’étranger. Pour l’illustrer, je vous invite à regarder cet article publié sur le blog de Betty Autier, une jeune blogueuse mode de 29 ans, qui offre à ses lectrices (et lecteurs !) un récit en images d’une escapade en Californie et, notamment, au Madonna Ill, un motel singulier, mythique, qui se distingue par le kitsch assumé de sa déco vintage et « Barbie » (cf. photo ci-contre) : le Madonna Inn par Betty Autier. Comme vous pourrez le constater l’essentiel de l’article est constitué de photos, seules quelques lignes au début nous situent le contexte. Mais ces photos sont belles, très réussies, elles permettent à l’internaute de s’immerger totalement dans l’atmosphère de ce motel et, il faut bien l’admettre, ça fonctionne (il suffit d’ailleurs de jeter un œil au nombre de commentaires postés suite à la publication de l’article : 147…) ! En dépit de son côté bling-bling, bobo, fashion, paillettes auquel je conçois parfaitement qu’on puisse ne pas adhérer, je trouve que ce genre d’article contribue largement à la richesse de ces blogs mode car c’est une façon, pour celles et ceux qui n’auront jamais la possibilité de faire de tels voyages, de s’évader un peu du quotidien, de rêver.
Une forme de proxénétisme ?
VQ & Lilzeon, auteurs du très populaire blog mode « Le Boulevardier »
Taxer les marques de proxénétisme lorsqu’elles courtisent les blogueuses mode peut légitimement paraître très exagéré et serait particulièrement insultant puisque ça rabaisserait ces dernières au rang de vulgaires prostituées (ne voyez aucun jugement de ma part à travers l’utilisation des termes « rabaisser » et « vulgaire »). C’est un article paru dans le magazine Stylist au mois de février 2014 et fortement critiqué, quelques jours plus tard, par le très populaire blog mode masculin « Le Boulevardier » (lien de l’article publié sur Le Boulevardier). Si les marques ne sont tout de même pas des proxénètes (le PDG de l’agence NellyRodi a clairement démenti les propos tenus dans le magazine par l’un de ses salariés), on peut toutefois raisonnablement associer leurs démarches à une forme de lobbying. Démarcher les blogueurs et blogueuses mode en les invitant à divers événements tels que des défilés (souvent tous frais payés), leur offrir des cadeaux etc. s’apparente, en effet, clairement à une volonté d’influencer les choix éditoriaux des auteurs de ces blogs dans le but de leur faire parler de telle ou telle marque aussi souvent que possible et, tant qu’à faire, de manière flatteuse… Les marques parviennent-elles à infléchir la ligne éditoriale des blogueurs mode au point de réussir à leur faire écrire quelque chose de positif à propos d’un produit qu’ils n’apprécient pas ? Impossible de l’affirmer et encore moins d’en faire une généralité mais on peut légitimement s’interroger sur la question…
Combien gagne une blogueuse mode ?
Chez les blogueuses mode, la question de la rémunération est une question qui fâche et il n’est pas évident d’arriver à obtenir de vrais chiffres à ce sujet. Il y a certainement plusieurs raisons pouvant expliquer le secret qui entoure ces questions d’argent au sein de cet univers et on pense, notamment, au fait que bon nombre de ces éditrices de blogs flirtent dangereusement avec la légalité. L’influence des marques, évoquée juste au-dessus, susceptible de dicter leurs choix éditoriaux aux blogueurs, peut également expliquer le fait que cette question soit entourée d’un solide tabou. Quoi qu’il en soit, on sait que ce « marketing d’influence » est aujourd’hui une réalité dans l’univers des blogs mode et que tout un business s’est progressivement construit autour. Or, qui dit business dit argent, donc forcément, qu’on veuille ou non en parler, un certain nombre de blogueurs et blogueuses sont bel et bien rémunérés, parfois grassement pour les plus populaires, les plus influents. Notons, toutefois, que certains destinataires de cadeaux de la part des marques, par exemple, n’ont jamais fait la moindre démarche en ce sens, ils en reçoivent spontanément à leur domicile accompagnés d’un petit mot les incitant clairement à parler (en bien !) de tel ou tel produit. Si certains s’en défendent et refusent de rentrer dans ce jeu là, beaucoup finissent quand même par céder à la tentation de l’argent facile en acceptant de rédiger ces articles « commandés », transformant petit à petit leur espace d’expression en usine à publi-reportages.
La question qui vous brûle sans doute les lèvres à ce stade de la lecture est « combien ? », et c’est vrai, je n’ai encore pas évoqué le moindre chiffre. C’est assez délicat finalement car on ne sait pas grand chose et c’est très souvent du cas par cas mais je vais tâcher de vous donner quelques ordres de grandeur approximatifs pour vous faire une idée. Un blogueur ou une blogueuse mode très influent comme « Garance Doré » (son blog) ou « Kenza » (son blog), dont les blogs reçoivent plus de 20 000 visiteurs uniques par jour et qui ont plusieurs centaines de milliers de fans/followers sur les réseaux sociaux, peuvent gagner entre 1000 et 2000€ par article sponsorisé. Cependant, pour la grande majorité des blogueurs et blogueuses, dont les blogs sont beaucoup moins visités, la rémunération d’un billet sponsorisé est plutôt de l’ordre de 30 à 300€. Et il ne faut pas oublier, quand même, que la rédaction de tels articles, généralement très détaillés, longs, richement illustrés et à la mise en page soignée, prend du temps et demande du travail (entre 2 et 5h par billet, je sais de quoi je parle et ce n’est pas rien, croyez-moi !). Partant de là je ne vois pas, personnellement, en quoi cette pratique serait si choquante (à l’exception de l’obligation légale qu’ont les éditeurs de ces blogs d’informer leurs lecteurs de manière claire et non-équivoque qu’il s’agit d’un article sponsorisé, pour ne pas tomber sous le coup de pratiques commerciales trompeuses).
De nombreuses sources de revenus
Mais les billets sponsorisés et les cadeaux ne sont pas l’unique source de revenu potentielle que peut générer un blog mode populaire ou recevant un minimum de visiteurs, il y en a de nombreuses autres. Je vais vous lister ci-dessous les différentes possibilités permettant de monétiser son blog, histoire d’étancher votre soif de savoir et de satisfaire votre curiosité (et peut-être que ça suscitera des vocations ^^).
- Publicité au CPM (Coût Par Mille) ou au CPC (Coût Par Clic) : ça consiste à afficher de la publicité ciblée sur son blog, soit au moyen de bannières graphiques, statiques ou animées, dans différents formats, soit en déclenchant l’ouverture d’une nouvelle fenêtre au chargement du site ou bien à la fermeture. Ce type de campagnes publicitaires en ligne est très répandu et l’éditeur est rémunéré en fonction du nombre de visiteurs qui voient les publicités (CPM) ou du nombre de visiteurs qui cliquent sur ces publicités (CPC). C’est donc exclusivement le volume de trafic qui détermine les revenus potentiels que l’on peut tirer de son blog en mettant en place ce genre de campagnes (le placement des pubs au sein des articles ou dans la mise en page du blog peuvent influer positivement ou négativement sur leur rentabilité). L’une de ces régies publicitaires les plus utilisées par les éditeurs de sites est celle du numéro 1 mondial de la recherche sur internet, « Google Adsense ».
- Affiliation : l’affiliation vous savez forcément ce que c’est même si vous ne connaissez pas le terme, il s’agit de tous ces liens et de toutes ces bannières que vous voyez sur la majorité des sites lorsque vous naviguez et qui vous envoient sur un site marchand lorsque vous cliquez dessus (généralement une boutique commercialisant des produits ou services en rapport avec le sujet de la page sur laquelle vous vous trouviez). L’éditeur perçoit alors une commission sur chaque vente conclue avec un visiteur provenant de son blog (les clics sont trackés à l’aide des fameux « cookies » dont il a temps été question ces derniers temps suite à la nouvelle obligation légale imposant d’informer les internautes sur l’utilisation qu’on en fait au cours de la navigation sur nos pages). Les commissions sur ces ventes varient selon le type de produit ou service vendu et selon le mode de rémunération choisi : certains annonceurs proposent de payer une somme forfaitaire à l’éditeur lors du premier achat d’un client sur son site : le client est en quelque sorte « revendu » à l’annonceur mais le blogueur ne pourra pas prétendre à des commissions sur d’éventuels autres achats que ferait ce même client à l’avenir (en contrepartie, la somme forfaitaire proposée est parfois plus avantageuse que les commissions sur ventes, c’est un calcul à faire mais que font également les annonceurs de leur côté évidemment). L’autre mode de rémunération de ces campagnes d’affiliation est une commission en % du prix de vente payé par le client lors de son premier achat mais également lors de ses éventuels achats futurs dans la même enseigne (les conditions varient selon les annonceurs, certains laissent un cookie vous attribuant les ventes pendant une durée d’un an, d’autres ré-attribuent le cookie au prochain affilié réalisant une vente etc.). Sur certains produits l’affiliation peut-être très rémunératrice et justement dans le secteur du luxe ou de la mode car les produits commercialisés sont souvent assez onéreux et les commissions sont proportionnellement intéressantes.
- Les campagnes de pub traditionnelles : on a tendance à les oublier mais c’est pourtant toujours une réalité, les blogueurs et les blogueuses les plus influents de la blogosphères sont devenues de vrais people, des stars au même titre que les chanteurs, les acteurs ou les mannequins et certaines marques renommées peuvent leur proposer des opérations spéciales telles qu’un shooting photo pour un magazine papier ou un spot publicitaire, l’utilisation commerciale de leur nom accolé à une collection ou à une ligne de produits etc. Ces campagnes peuvent rapporter très gros mais elles ne concernent qu’une poignée de blogueurs et de blogueuses, celles et ceux dont les blogs ont une audience flirtant avec ou dépassant le million de visiteurs uniques mensuel.
Le coup de gueule de deux blogueuses
Chrystelle et Gabrielle sont deux blogueuses de 37 et 21 ans, inséparables tant IRL que sur le web, qui éditent le blog 2G1M (traduire « Two girls, one mag », visiter leur blog) depuis le mois de mai 2013. « Chrys » et « Gab » vivent sous le même toit, la première est prof d’histoire et de français, la seconde est étudiante en communication. Toutes deux partagent une même passion pour la mode, le lifestyle et autres « trucs de filles » sur lesquels elles écrivent avec une plume doublement singulière, aussi décontractée qu’élégante.
Si j’ai choisi de vous parler de ces deux blogueuses en particulier, c’est parce qu’elles ont récemment (le 7 juin) publié un billet sincère et touchant dans lequel elles poussent un coup de gueule contre l’univers des blogs mode qu’elles ont découvert sous un autre jour suite à leur déplacement au « Trophée des Influenceurs Tribway », un rassemblement de blogueurs conviés par Tribway, un important réseau social de shopping, fort de ses 50 000 membres, qui se définit comme étant « Le 1er site de rencontre entre shoppeurs et produits exigeants » (voir le site), le tout en partenariat avec des marques. L’objectif principal de ce « Trophée des Influenceurs 2014 » organisé par Tribway était de « révéler les blogueurs les plus influents » de la blogosphère et, par la même occasion, de permettre aux marques de rencontrer les blogueurs les plus influents dans leur thématique afin de leur proposer des deals, de faire du business.
Des blogueurs et des blogueuses prétentieux et blasés
C’était la toute première fois que Chrystelle et Gabrielle participaient à un tel événement et elles ont été, si ce n’est choquées, tout du moins déçues, par un milieu dont elles n’avaient, vraisemblablement, jamais visité les coulisses et dont le vrai visage s’est violemment révélé à elles. Elles partaient pourtant très enthousiastes à l’idée de rencontrer d’autres blogueurs et blogueuses « comme elles », qu’elles suivent plus ou moins régulièrement lors de leurs balades au sein de la blogosphère et elles ont fait 800km pour se rendre à Paris (elles vivent à Liège en Belgique), au « My Boat », un superbe restaurant situé au cœur du Parc de la Villette. La première partie de l’événement était une conférence animée par de célèbres blogueurs et blogueuses, les « people » de la blogosphère, et ce fut le premier choc pour ces deux jeunes blogueuses : outre le fait qu’elles ont appris un certain nombre de choses dont elles se doutaient plus ou moins (ils vivent de leur blog, touchent en moyenne 1000€ par billet sponsorisé, sont inondés de propositions de la part des marques etc.), ce qui les a choqué c’est la prétention dont font preuve la majorité de ces « stars de la blogosphère » qui semblent blasés de tout et ne s’expriment que pour critiquer le fonctionnement d’un système qui les fait pourtant vivre (et très bien pour certains !). Elles ont également été très déçues de découvrir que la majorité des blogueurs et blogueuses s’autocensurent en s’interdisant d’écrire au sujet d’un produit qu’ils ou elles n’aiment pas afin de ne pas risquer de froisser la susceptibilité des marques, ie. leurs clients…
Des blogs entièrement au service des marques et de leurs produits
Déjà échaudées par cette introduction, c’est au cours de la seconde partie que Chrystelle et Gabrielle tombent vraiment des nues lors du « speed dating » organisé avec les marques. Tandis que ces dernières font la cour aux auteurs des blogs les plus influents, nos deux blogueuses vont à la rencontre d’autres blogueurs et, à l’exception de quelques rencontres « très sympas », elles découvrent l’envers du décor. Les jeunes femmes sont particulièrement surprises et choquées d’apprendre, par exemple, que beaucoup des auteurs de blogs qu’elles ont pris l’habitude de suivre parce qu’elles en aimaient le style sont, en réalité, édités à plusieurs mains et dont la majorité des articles sont écrits par une armée de rédacteurs professionnels. Quid de la « personnalité » d’un blog qui est, en fait, le fruit du travail de différentes personnes n’ayant que faire de leurs lecteurs si ce n’est de tout mettre en œuvre pour qu’ils continuent à lire assidûment leurs articles, quitte à arranger un peu la réalité en leur faisant croire qu’il s’agit d’un seul et même auteur auquel tout est fait pour qu’ils s’identifient à lui. Chrystelle et Gabrielle se heurtent ensuite à l’ego surdimensionné d’une blogueuse qui, visiblement, n’est pas là pour faire connaissance avec des « collègues » mais pour conclure des deals avec les marques et qui les ignore en accompagnant son silence d’un regard hautain et plein de dédain…
Enfin, pour achever les deux blogueuses, lors de la remise officielle des Trophées qui conclut l’événement, on leur donne quelques conseils pour faire évoluer leur blog et, notamment, en leur recommandant de le recentrer sur les produits pour espérer pouvoir intéresser les marques. Naïvement, Chrystelle et Gabrielle pensaient qu’éditer un blog avait pour but premier de chercher à plaire aux lecteurs. Dépitées, elles concluent par un coup de gueule amer et révolté en annonçant à leurs lecteurs qu’elles n’avaient pas l’intention de jouer le jeu des marques au sein de leurs articles et qu’ils y trouveraient toujours autant, si ce n’est plus, d’articles abordant tous types de sujets, choisis au gré de leurs envies et qu’elles envisagent d’organiser leurs propres événements « 2G1M ».
Pour découvrir le blog de ces deux jeunes femmes et lire l’article qui m’a inspiré celui-ci, je vous invite à cliquer sur le lien suivant : Je ne serai pas cette blogueuse là.
En l’espace de quelques années le blog mode est devenu un outil marketing à part entière et est devenu l’humble serviteur des marques et de leurs produits, au risque de se vider progressivement de toute la substance qui faisait leur charme et leur personnalité mais également de perdre la confiance de leurs lecteurs qui peuvent s’en sentir dépossédés, ne plus s’y retrouver. Car il ne faut pas oublier que le succès d’un blog incombe pour moitié à son audience et donc à ses lecteurs or, en les décevant par un changement radical ou progressif de ligne éditoriale, les blogueurs et les blogueuses qui choisissent de jouer le jeu des marques s’exposent au risque de perdre une bonne partie de leurs fans ce qui, à terme, pourrait leur coûter la notoriété de leur blog. Quelque part, cette évolution est assez logique car, comme pour toute activité se trouvant au cœur d’enjeux financiers et stratégiques majeurs pour de grandes sociétés commerciales, les blogs mode sont devenus une cible de choix les poussant à se professionnaliser et à créer autour d’eux un véritable business qui finit par échapper totalement au contrôle de leurs auteurs. Tous n’ont, toutefois, pas cédé à l’appât du gain et l’on peut encore trouver de nombreux blogs qui ont su conserver leur personnalité, leur indépendance et leur liberté d’expression qui font ainsi toujours le bonheur de leur lectorat.
Vous connaissiez l’univers des blogs mode sous cet angle là ? Vous imaginiez qu’il puisse y avoir tant d’enjeux économiques autour de ces articles que certain(e)s d’entre vous lisent quotidiennement ? Vous êtes vous-même un blogueur ou une blogueuse mode et vous souhaitez réagir au sujet de cet article ? Tout le monde a la parole sur Prolo.fr, peu importe de quel côté du débat vous vous situez. N’hésitez pas à réagir et à vous exprimer en publiant un commentaire via le formulaire se trouvant en bas de page !
Sources :